Печать

Вывод близости решений задач максимизации количества кликов и количества клиентов не справедлив для решения задачи максимизации количества клиентов с точки зрения географического таргетирования. Чем дальше территориально расположен потенциальный клиент рекламодателя от местоположения этого рекламодателя, тем меньше будет при прочих равных условиях конверсия клика в клиента.

Для разных групп рекламируемых товаров этот факт может иметь либо большее, либо меньшее значение. К примеру, рекламировать скоропортящиеся продукты или строительный песок в других регионах просто бессмысленно. Для таких товаров конверсия клика в клиента в других регионах будет практически равна нулю. А, например, для производителей уникального дорогостоящего оборудования конверсия клика в клиента может практически не зависеть от местоположения потенциального клиента.

К примеру, в нашем рекламном агентстве есть рекламодатели, ориентированные только на местный рынок. Такие 100% своего бюджета тратят на Самару и область. Есть производители продукции, которые ориентированы на всех потребителей, независимо от их местоположения. Но есть и фирмы (например, торгующие электротехникой), которые в основном ориентированы на самарских потребителей, но которые не против потратить 30-40% своего рекламного бюджета (и не безосновательно) на территорию Поволжья. Поэтому задача географического таргетирования не имеет дискретного решения.

Кстати, в Москве задача географического таргетирования может не иметь решающего значения. Трафик пользователей центрального региона составляет почти половину всего трафика (правда, эта цифра постоянно уменьшается ввиду компьютеризации остальной части России). Поэтому рекламодатели, территориально расположенные в Москве, при отсутствии географического таргетирования могут терять только половину своего бюджета. Оставшаяся половина все равно придется на пользователей центрального региона. Однако пользователи Поволжья составляют существенно меньший процент, и там задача географического таргетирования имеет решающее значение. При отсутствии такого таргетирования рекламодатель может терять большую часть своего бюджета.

Таким образом, алгоритм, реализующий решение задачи максимизации количества клиентов с точки зрения географического таргетирования, должен учитывать разделение бюджета в определенных рекламодателем долях. Обычно мы создаем две кампании. Одну таргетируем на Самару, другую - на Поволжье. И, сообразно пожеланию рекламодателя по распределению бюджетов, устанавливаем в каждой кампании свои цены за клик. Это, так называемое, дискретное решение задачи максимизации рентабельности инвестиций с точки зрения географического таргетирования.

Посмотрим немножко шире на территориальные взаимодействия. Есть товары, есть цены основных производителей этих товаров. Есть транспортные (или таможенные) издержки при перевозе товаров из одного региона в другой. Если знать всю эту информацию, то можно с достаточной степенью точности сказать, куда и откуда имеет коммерческий смысл везти продукцию, а куда - не имеет. Это примерно то, что пыталась реализовать советская экономика. Имея, правда, в своем распоряжении на порядок меньшие информационные ресурсы. Скорее всего, и сейчас эта задача не имеет практического решения, но, возможно, лет через сто-двести - вполне. И поисковики могут сыграть в этом определенную роль.

Также различия в конверсиях клика в клиента могут быть значительными для ключевых фраз, используемых для показов рекламных объявлений на поиске и в контексте. Например, как показала практика, в Бегуне конверсия клика в клиента на контексте намного меньше, чем на поиске (в Рамблере). Видимо, Бегун предъявляет гораздо меньшие требования к контекстным площадкам, нежели Яндекс.Директ и Google Adwords. И это приводит к тому, что особенностью рекламы на Бегуне является необходимость разделять поиск и контекст (для этого необходимо создавать 2 рекламные кампании) и устанавливать на поиске в десятки раз большие цены за клик. В Яндекс.Директе и Google Adwords эти различия не столь существенны, тем не менее, в обеих контекстных системах мы устанавливаем цены за клик на поиске в 2 раза выше, чем на контексте. За счет таких действий решается задача максимизации количества клиентов во всех контекстных системах.

Безусловно, нужно максимизировать не трафик (количество кликов), а количество клиентов (точнее - прибыль, принесенную этими клиентами, чтобы учесть «вес» клиента). Весь вопрос только в конверсии клика в клиента. Если она одинакова (неважно - для фраз ли, для регионов ли, для поиска и контекста ли), то максимум клиентов достигается при максимуме кликов. То есть обе задачи имеют одинаковое решение. А вот если конверсия разная, то в этом случае действительно решения разные.

Максимум кликов еще не означает максимума клиентов и наоборот. Максимум клиентов достигается при ценах за клик пропорциональных конверсии клика в клиента, это учитывает оптимальная стратегия с учетом обработки знаний рекламодателя.