При определении оптимальной стратегии ценообразования мы решаем задачу установления оптимальных цен клика по различным ключевым фразам. Оптимальность рассматривается с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу.

Мы будем пользоваться двумя определениями:

  • CTR ключевой фразы - "сколько перешло" (процент переходов по объявлению) - это отношение кликов на объявление пользователями, набравшим данную ключевую фразу, к количеству показов этого объявления этим пользователям.
  • Конверсия - сколько купило (процент из перешедших, кто стал покупателем) - это отношение количества клиентов, привлеченных с помощью данной ключевой фразы, к количеству кликов на объявление пользователями, набравшим данную ключевую фразу.

Наша основная стратегия - получение максимального количества клиентов при заданном бюджете.

Допустим, что конверсия по всем ключевым фразам одинакова. На практике получение конверсий для различных фраз достаточно затруднительно. У пользователей интернета нет лишнего времени кликать на ненужные им объявления. Но если уж пользователь кликнул на объявление, то, значит, оно ему нужно. Поэтому не нужно думать, что различия в конверсиях по разным ключевым фразам столь существенны. Исходя из практики нашего агентства, можно сказать, что эти различия не играют большой роли (если, конечно, ключевые фразы близки по тематике). Поэтому для подавляющего большинства рекламодателей приемлема стратегия максимизации количества кликов. Решение этой задачи достаточно близко к решению задачи максимизации количества клиентов.

Стоимость перехода х Количество переходов в месяц = Бюджет в месяц

Отсюда явно видно, что увеличение числа переходов возможно при снижении стоимости перехода и увеличении бюджета. Естественно у каждой величины есть свой предел эффективности (рентабельности). Рассмотрим возможные стратегии ценообразования. Также стоимость перехода влияет на положение объявления, что в свою очередь влияет на количество переходов.

Стратегия "единая цена клика по всем фразам"

Стратегия установления единой цены клика по всем фразам. Оптимальность вытекает из того, что максимальная рентабельность при заданном бюджете достигается при равной рентабельности по каждому запросу. Но возникают следующие проблемы:

  • Яндекс.Директ автоматически изменяет пороговые значения гарантии и спецразмещения в зависимости от CTR по каждой фразе в отдельности. Это приводит к тому, что по отдельным запросам существенно увеличивается количество переходов.
  • Снижая стоимость перехода для всех объявлений сразу, мы снижаем эффективность всех запросов. Из-за этого возникает сильный разброс CTR, который будет увеличиваться со временем.
  • Фиксированная оплата приведет к перерасходу средств по части запросов (действующие ставки будут ниже установленной), а по части запросов будет нехватка средств.

Эти недостатки не позволяют считать данную стратегию оптимальной. Однако исключительной особенностью стратегии является то, что не нужно жертвовать никакими профильными ключевыми фразами в угоду гарантированных показов или спецразмещения. Позволяет бюджет - входим в гарантированные показы (но естественным образом! Не жертвуя при этом другими ключевыми фразами). Не позволяет - не входим.

Стратегия "ориентация на место"

Стратегия нахождения по всем или части запросам на определенной позиции. Стоимость перехода варьируется в зависимости от запроса. Эффективность такой рекламы будет величиной постоянной. Изменяемый во времени бюджет в основном и является минусом в работе, т.к. рекламодатель не может планировать затраты на рекламу заранее. Наиболее рентабельным является ориентация на верхние места гарантированных показов - высокий отклик при относительно низкой стоимости.

Усреднение по позиции позволяет избежать недостатков усреднения по цене за переход, но при этом не позволяет выделять наиболее рентабельные запросы и увеличивать их эффективность.

Стратегия "фиксированный бюджет"

Стратегия, когда для всех запросов задаются максимально возможные позиции с учетом лимита средств. Обычно сводится к предыдущей стратегии с выбором позиции, при которой бюджет получается максимально близко к заданному.

Итак, мы рассмотрели все возможные варианты ценообразования, но, ни один из них нельзя назвать оптимальным.

Стратегия оптимальная

Оптимальная стратегия учитывает все особенности и недостатки предыдущих вариантов. Специалисты компании МегаМир совместно с Вами разделят запросы на группы по приоритету/важности - для каждой группы будет определено свое положение. Общие запросы могут быть разбиты на несколько более точных и разнесены в разные группы. Будет определен месячный бюджет, который с небольшой погрешностью будет фиксированным. Установлена максимальная цена за переход, что позволит избежать перерасхода средств и учесть преимущество подхода единой цены за клик. Далее в процессе работы мы проведем окончательные точные настройки кампании.

Итак, для подавляющего большинства рекламодателей оптимальным алгоритмом, с достаточной степенью точности решающим задачу максимизации рентабельности инвестиций в контекстную рекламу, будет алгоритм "ориентации на место" по группам ключевых фраз. Оптимизация стоимости перехода и учет особенностей рекламируемого продукта позволят достигнуть максимальной эффективности. Надо заметить, что это наиболее трудоемкий для рекламного агентства алгоритм, но большинство рекламодателей не разносят запросы по местам и рекламируются в определенном диапазоне, например 2-3 место гарантии.

Как Вы знаете, есть точка максимальной рентабельности вложенных средств, после которой дополнительные вложения уже не дают соответствующего эффекта. Определение рентабельности рекламной кампании в интернет можно рассчитать заранее, но т.к. там присутствует ряд факторов, не зависящих от рекламодателя, то данный расчет носит вероятностный характер. Правильно будет начинать с небольших бюджетов и постепенно увеличивать вложения по мере оценки результатов инвестиций.