Все рекламодатели, так или иначе, в силу своего понимания рекламных процессов, стремятся распределить рекламные средства оптимальным образом. Иначе говоря, стремятся получить максимальную рентабельность инвестиций в рекламу (отдачу по рекламе).

В большинстве случаев при увеличении рекламного бюджета без качественных изменений возрастает цена клиента, привлекаемого с помощью рекламы, и рентабельность снижается. Это положение явно противоречит общепринятому мнению, что не имеет смысла заниматься рекламой при величине бюджета ниже определенного порогового значения. Это выдумки рекламистов и маркетологов, которым просто не выгодно вести рекламные кампании с небольшими бюджетами. Мы можем сказать из опыта, что чем меньше бюджет, тем действительно меньше цена клиента. Мы ведем рекламу, в том числе и мелких фирм (частных предпринимателей) с мизерными рекламными бюджетами. И именно у этих организаций прибыль, полученная вследствие подачи рекламы, могла быть в тысячи раз больше затрат на эту рекламу. Можно ли себе представить, что, например, у фирмы «Кока-кола» может быть такая рентабельность инвестиций вложений в рекламу? Конечно, нет!

Конечно, бывают ситуации, когда простое увеличение рекламного бюджета в 2 раза приводит к увеличению отдачи по рекламе более чем в 2 раза. В основном это происходит при привлечении новых СМИ. Например, был бюджет 10 000 руб. на Яндекс.Директ. Его увеличение до 20 000 не приведет к двойному росту количества клиентов, но вложения в рекламные системы Бегун и Google AdWords позволят привлечь в 2 раза и более больше клиентов.

Очень часто рекламодатели задают вопрос – какова оптимальная величина рекламного бюджета. Если понимать, что при увеличении бюджета увеличивается цена клиента, то ответ очевиден – оптимальной величины бюджета нет, а есть предельная величина бюджета, при которой цена привлекаемых клиентов становится сопоставимой с величиной прибыли, получаемой с этих клиентов. И больше этой величины тратить на рекламу нельзя, по крайней мере, без соответствующего увеличения цены на рекламируемые товары и услуги. Иначе говоря, закон «больше рекламный бюджет – больше клиентов» действует всегда, а вот положение «больше рекламный бюджет – больше прибыль» действует только до определенной величины рекламного бюджета.

Оптимальное распределение рекламного бюджета - это такое распределение по различным СМИ, при котором рекламодатель получает максимальную рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) или, проще говоря, максимальную отдачу по рекламе. Предположим, что рекламодатель, затратив на наружную рекламу 1 млн. руб., получил с этой рекламы 100 клиентов (10 тыс. руб. за клиента). А на контекстно-поисковую рекламу было затрачено 100 тыс. руб. и, благодаря этому виду рекламы, было привлечено 50 клиентов (2 тыс. руб. за клиента). Предположим, что привлеченные клиенты были в среднем одинаковы по «весомости» (в среднем с них получается одинаковая прибыль). Тогда бюджет, отводимый на наружную рекламу, нужно уменьшать. При этом с одной стороны, уменьшится число клиентов, привлекаемых за счет этого вида рекламы, но, с другой стороны, уменьшится и цена клиента. А бюджет, отводимый на контекстно-поисковую рекламу, нужно увеличивать. При этом с одной стороны, увеличится число клиентов, привлекаемых за счет этого вида рекламы, но, с другой стороны, увеличится и цена клиента. Таким образом, цены клиентов, привлекаемых за счет обоих видов рекламы, сблизятся, а суммарное количество клиентов увеличится!

Среднестатистические данные таковы: при простом увеличении рекламного бюджета в 2 раза отдача по рекламе возрастает в среднем на 20-30%. И точно так же при уменьшении.

Многие рекламодатели сильно недооценивают тот факт, что при уменьшении рекламного бюджета в 2 раза отдача по рекламе уменьшается всего на 20-30%. И, к примеру, в «плохие» времена они прекращают давать рекламу вместо того чтобы просто уменьшить рекламный бюджет. Нетрудно посчитать, что уменьшение рекламного бюджета в 10 раз уменьшит отдачу по рекламе всего в 2-3 раза.

Еще один исключительно важный вывод: если какое-либо СМИ (или вид рекламы в этом СМИ) является эффективным, то процесс подачи рекламы в это СМИ должен быть непрерывным. То есть, равномерное распределение рекламного бюджета, выделяемого на какое-либо эффективное СМИ, будет всегда эффективнее неравномерного при равных бюджетах. К примеру, давать определенный объем рекламы через номер/выпуск печатного издания всегда будет менее эффективно, чем в 2 раза меньший объем, но в каждый номер/выпуск. И все разговоры о том, что «скачкообразная» подача рекламы (в этом месяце даем массированную рекламу, а в следующем – не даем) эффективнее равномерной, опять-таки не более чем выдумки непрофессиональных рекламистов и маркетологов.

И совершенно неправильно поступают рекламные интернет-агентства, включая для своих клиентов функцию ограничения ежедневного бюджета. То есть, пока хватает бюджет – показываем рекламу, после этого – не показываем. Гораздо правильнее регулировать бюджет с помощью цен за клик. При равных бюджетах эффективность в последнем случае будет всегда выше.